AI-Inhalte richtig kennzeichnen

Der EU AI Act verpflichtet Anbieter und Betreiber von KI-Systemen zu Transparenz. Für Bewegtbild ist vor allem der Teil relevant, der künstlich erzeugte oder manipulierte Inhalte betrifft, die echten Personen, Orten oder Ereignissen ähneln. Solche Inhalte müssen erkennbar als künstlich erzeugt offengelegt werden — klar, verständlich und an einer Stelle, an der das Publikum sie wahrnimmt.

Wichtig ist die Abgrenzung: Gemeint sind Inhalte, die den Eindruck von Realität erwecken. Ein sichtbar stilisierter, animierter oder erkennbar künstlerischer Film löst die Pflicht in der Regel nicht in derselben Form aus. Ebenso wenig lösen klassische Post-Werkzeuge sie aus, auch wenn sie KI-basiert arbeiten.

• Kennzeichnungsrelevant: synthetische Personen, generierte Szenen mit Realitätsanspruch, veränderte Aussagen, Stimmklone
• Nicht kennzeichnungsrelevant: Farbkorrektur, Rauschentfernung, Stabilisierung, Upscaling, Untertitelung, Objektentfernung ohne Aussageänderung
• Immer heikel: veränderte Aussagen realer Personen — hier gilt höchste Sorgfalt, unabhängig von der Technik

Unabhängig vom Gesetz haben die großen Plattformen eigene Vorgaben. Sie greifen früher und ihre Durchsetzung ist unmittelbar: Reichweitendrosselung, Label-Zwang oder Entfernung. In der Praxis ist die Plattformregel deshalb häufig der schärfere Maßstab.

• YouTube: Beim Upload muss angegeben werden, ob realistisch wirkende Inhalte synthetisch erzeugt oder verändert wurden; die Plattform blendet daraufhin einen Hinweis ein.
• Meta (Facebook, Instagram): Kennzeichnung für fotorealistische AI-Inhalte, teilweise automatische Erkennung über eingebettete Metadaten.
• TikTok: Pflicht zur Kennzeichnung realistisch wirkender AI-Inhalte, zusätzlich automatische Labels über Content-Credentials.
• LinkedIn und X: Kennzeichnung über Metadaten-Standards und redaktionelle Hinweise, weniger streng durchgesetzt, aber empfohlen.

Der belastbarste Weg ist die technische Kennzeichnung direkt in der Datei. Content Credentials nach dem C2PA-Standard schreiben Herkunfts- und Bearbeitungsinformationen in die Metadaten des Videos. Plattformen lesen diese Angaben zunehmend automatisch aus und setzen ihre Labels danach.

Der Vorteil für Marken: Die Kennzeichnung reist mit der Datei mit, unabhängig davon, wer sie hochlädt, und sie belegt zugleich die Sorgfalt der Produktion. Für Konzerne mit vielen Distributionspartnern ist das der einzige skalierbare Ansatz.

Eine Kennzeichnung muss nicht wie ein Warnhinweis aussehen. Sie soll wahrnehmbar sein, nicht dominant. Bewährt haben sich drei Platzierungen: ein dezentes Insert am Ende des Films, eine Zeile in der Videobeschreibung sowie die Angabe im Upload-Dialog der Plattform. Für Kampagnen mit hohem AI-Anteil zusätzlich ein Hinweis auf der Landingpage.

• „Teile dieses Films wurden mit generativer KI erstellt.“
• „Diese Szene wurde KI-gestützt erzeugt.“
• „Sprachfassung KI-gestützt erstellt, freigegeben durch muttersprachliche Redaktion.“
• „Bildmaterial KI-generiert. Keine Darstellung realer Personen oder Ereignisse.“

Kennzeichnung entsteht nicht am Ende, sondern läuft mit. Wir führen pro Projekt ein AI-Log, in dem jede AI-gestützte Einstellung mit Werkzeug, Materialbasis und Prüfvermerk dokumentiert wird. Aus diesem Log entsteht automatisch die Kennzeichnungsentscheidung: Welche Fassung braucht ein Insert, welche nur einen Beschreibungshinweis, welche gar keinen.

Bei Auslieferung erhält der Kunde neben den Mastern eine kurze Kennzeichnungsempfehlung je Kanal — damit im Social-Team niemand raten muss.